棒棒策略 年轻一代被困在4年前的家里

棒棒策略

出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 阿珂可

编辑 | 渣渣郡

如果世界是一场狼人杀，那么郭敬明一定就是查验最准的预言家。

毕竟，他给多年后的这群年轻人早早地发了金水。

"在浩瀚的宇宙中，我们都是一粒微小的尘埃。"这句话曾经让文艺青年们叹气到深夜，没想到在现在成为了自洽的万金油。里面自怨自艾的味儿也变成了："我算个啥，凑合活着得了"。

人们也许不再看小时代，但正在重回小的时代。

"注意看，这个男人是小帅"。

看到这句话，大家脑子里是不是就自动响起一个 AI 声音，还能肌肉记忆般接上一句"不出意外的话马上就要出意外了。"

"小帅"，是一个经常出现在电影解说营销号的主语。他们用这个小词替换掉主角冗长的名字，再接上一段看似符合画面内容，却足够抓人眼球的抽象描述。这样的电子榨菜在抖音上都泛滥了。

2015 年，" x 分钟说电影"的横空出世。由于篇章短小又充满废话文学，这种解说视频很快就在网上繁衍。各类电影被小帅肢解成了一段段的碎片，狠狠地击中了现在人们对快速获取信息的需求。

毕竟，普通人无需吃透灯光、剪辑这种更细的肌理，只需要知道大概内容就能号称自己"熟知剧情"了。

短视频的霸权主义从来没有如此具象化过。三分钟的解说将一部电影极限压缩，变成可以囫囵咽下的内容药丸。

这不是一个新的话题，但现在它已经有了新的变化。它不再只是一个代号，更是一种在社交媒体上的谦虚狂欢。

继 MBTI 和星座之后，小帅和小美已经变成赛博交友的最新一代标签。

对于想要快速匹配恋爱的年轻人们来说，年龄、身高、体重这些信息都已经不够了，标上小帅 / 小美一键投递，被回复的可能性才更大。

毕竟，没人不喜欢帅哥或者美女。再不济的话，这俩词也能勾起人的好奇心，突破在对方回复前只能发 1 条消息的隔离带：让我看看你长啥样。

用小 x 作为自己的形容词，似乎是一种自夸和自谦的结合体。传统交友中，大家都在痛痛快快地在纸上散发着信息素，生怕被相亲市场上的人看扁了。

而互联网上的社交则显得规矩了很多，他们会礼貌的问候，甚至能从字里行间看出一丝讨好。

2013 年上海人民公园相亲角的"简历们"

线上的"打招呼"

现在的人连吹牛都不敢了，大家活的越来越小心。

快退到十年前，自媒体正当风口。张朝阳夸下海口："我们的目标是让自媒体出品人一月收入上百万。"十年后的跨年，他站上物理讲台，言语温和："大家用自媒体把所学所懂的事情讲出来就很有意义了。"

工作更是如此。现在没人想当让爷爷奶奶高兴的太空人了。去年智联招聘发布的《2024 年大学生就业力调研报告》显示，90% 的应届生们都不执着于理想，他们都觉得找到工作就行。

图源：智联招聘《2024 年大学生就业力调研报告》

作为一个自媒体工作者，当然也深切地感到了这种畏手畏脚的趋势。以前咱在网上啥都能说，现在有的东西往往刚敲出来就删了。

连明星的古早微博都透着一股爱谁谁的味儿。

甭说文字，就连一向喜欢用吹牛营销的广告也不敢嚣张了。

曾经，我们可以在电视上听到种种最高级词汇：世界最好、全球第一、xxx 就是好 ......而现在，广告被洗去了语言上的侵略性，最高级词汇和世界级的描述都消失了。

就拿一向把自己放在高位的奢侈品品牌们来说，过去他们都沉浸在宏大叙事里，拍摄的场景要足够大、单品和模特的数量要足够多，似乎才能强调出品牌价值。

现在各家广告大片虽然还是走着类似路线，但在日常宣传中却越来越接地气了。他们开始喜欢打感情牌钻进用户生活缝隙，营造出一种向所有人敞开大门的亲民感。

举个例子，Burberry 家以往最喜欢把穿着风衣的模特放进一个画幅里，像俺们这种老百姓看到，总觉得有种买不起的疏离感。

而今年 3 月，Buberry 的时装周广告里，人类模特都换成了一部时长仅 30 秒的十字绣定格动画。没有精细的打光和站位，只有针线做的小骑士跑过英国的各个景点，让人觉得亲和又有温度。

虽然知道成本肯定也不低，但和高端风衣比起来，至少针线能更让我看懂一些。

不仅是国外，国内这种现象也不少。

比如棒棒策略，原来的贵州茅台一度超过奢侈品公司 LVMH 成为世界第一。现在白酒市场遇冷后，广告词没有了"香飘世界百年"的架势，变成了"你喝我喝他们也喝"的温馨时刻。

2015 茅台广告"香飘世界百年"

2025 茅台广告"一起倒满对未来的期许"

有人可能觉得这些现象不能说明啥，但这不单单是一种感觉，也是更理性的事实。

"小"不仅表现在语言上，在人们花钱的方式上也能看到消费意愿的变迁。

最能代表这种时代精神的可能就是旅游了。过去谁稀罕当特种兵啊，硬要跟团的话也只是为了能让购物的时间长一点。

14 天 22 国的行军式日程，以前放在网上都会被喷"没内涵"。那时候的人们根本看不起急匆匆的旅行方式，更推崇有个性的深度游。

@Travelzoo 旅游族在 2015 年进行了一次旅游意愿调研。他们发现，当时中国游客对于海外深度结合 szu 游和旅游品质的要求在显著提升，50% 以上的受访者希望提高旅游休闲的内在质量，而不是购物。

而现在，人们早已把特种兵旅游当成了首选。你要是能在周末把自己闪送到日本，或者 2 周花 8 千块去欧洲 11 个国家，评论区准会出现一句欣赏的"牛逼"。

在景点出片比深度感受文化重要多了，也方便多了。我要是大谈都铎王朝的崛起，不一定有啥实际的作用，但如果掏出一张大本钟下的自拍，你一定知道我去了趟英国。

如果能从特种兵式变成扫地机器人式旅游就更好了。毕竟，现在人们分给旅游的经费紧张，假期更紧张。

十年前的今天，中国游客还在扎堆日本买自动马桶和电子产品。

在最热闹的时候，在东京秋叶原，一上午就能看见十几辆大巴拉着中国旅行团专门采购电饭煲。虽一个就售价高达 1 万多人民币，每天也能卖出好十几台。

从当时日本观光厅发布的数据可以看出，每四个访日外国游客中就有一个中国人。日本电通公司公布的热门话题商品排行榜中，第一名就是中国游客扫货引发的"爆买"话题。

2015 年，日本 365 天无淡季，几乎成了中产家庭们的跨海后院。他们打着飞的来春天赏樱，夏天赏海，秋天赏枫，冬天泡温泉。

再去服装店和药妆店逛一逛，换个和服在街上遛遛弯，每次行程算下来至少要去个 5 天。

当然，回来的时候一定要从免税店带个贵妇护肤品，再不济也要买个数码相机。

图源：日本经济新闻社

而现在，伴手礼不再是电子产品和马桶这些大件。白色恋人饼干和薯条三兄弟在免税店卖得比谁都火，药妆店挤满了购买小唇膏的女孩们。

周末出国游攻略在网上一抓一大把。有人算过，从周五下班到周一回到工位的时间大概是 60 小时左右，足以出国玩一趟。

网友 @PcyZhHng 甚至亲测 24h 就足以逛完东京的五大景点，里面还包含了往返的航班时间。

甚至有的人连出国都不想出了，他们直接在国内找平替。

家门口的小村找个角度就是奈良平替，有电车轨道和海的地方就可以拍成北海道。"全世界有 62 个镰仓，61 个在中国"，这句调侃不是白来的。

日本去腻了没关系，咱们还能去欧洲，国内有十几个"小瑞士"等着你。

日本镰仓和苏州的"小镰仓"

除了物质消费，文化现象的持续时间也正在缩短。最具象化的是，时尚圈流行趋势的声量和耐久度变小了。一些复古的老玩意儿也是开始被炒起来了。

按照咨询机构的计算，以往怀旧风潮通常 20 年为一周期，而在当下周期则被压缩至 5-10 年，或者干脆以疫情为分割点。

比如，最近在 Tiktok 上正重新流行 2010s 初期的 Indie sleaze 风格。这种趋势在同期的中国也有相应展现，有些单品拉到现在也依旧能打。比如，一件的 Bape 鲨鱼迷彩帽衫能让我从初中一直装到现在，superme 的 bogo 放到现在都不过时。

人更是怀旧的元素之一。

去年 10 月底，董浩叔叔的一句" 30 年前给我写信的孩子们，你们过得好么，我挺惦记你们的。"勾起了 80 和 90 后网友们的回忆。很多人在评论里说，自己很怀念守着电视看大风车的时光，长大一点都不好玩。

周杰伦唱的那句"想回到过去"感觉从未如此真实过，人们眷恋着旧时的余温。2023 年 IPSOS 的一项全球民调也显示这不是集体幻觉：60% 的受访者希望世界变回原来的样子。

在西方时尚学者看来，这些都是经济衰退环境下的反文化现象。而这种现象其实在多年前的日本就已经发生过了。

关西大学副校长、社会学教授高增明（@Akira Takamasu）曾指出，日本过去四分之一世纪的经济停滞，推动了人们对复古怀旧的喜爱。

原因是在 70 年代经济向荣时，黑胶唱片作为当时的新文化现象被大量收藏。因此现在，人们还在继续认为，拥有黑胶唱片等同于接受最前卫的文化。

除了黑胶唱片外，日本的复古流行文化也发展得十分全面。你不仅能在街上看到规模庞大的古着商店，还能找到可以熟练维修各类老式胶卷相机的小店。

高增明表示：如果经济在过去 25 年里没有太大改善，新潮流的成本便会很昂贵，因此怀旧习惯反映出了日本人接受经济停滞的无奈态度。

这其实一定程度上也预言了中国现在发生的事。长期浸泡在焦虑中，人们就会开始玩一些过去的玩意儿，借此怀念之前的日子。

按照加利福尼亚大学健康心理学教授 Alison Holman 的说法，这种现象在负面情绪发生后是非常正常的。她认为人们在经历过一些至暗时刻后，会自然出现一种超现实的永恒感和类似"不知今夕是何年"的错觉。

翻译一下就是，长期的压力会让人觉得一天格外漫长，或者认为明天永远不会到来，"日子一眼望不到头"。

这种心理在社交媒体上的表现便是摆烂的热潮。人们不满于现状时，不再下定决心向更好的目标奋斗了，而是调侃和自嘲"能过一天是一天"。

复古风流行的内核实际上是一种精神的萎缩。

引用一句政治教材上的老话"经济基础决定上层建筑"。洪水正变为涓涓细流，人们被裹挟着前进，集体记忆随着越变越小。

当世界处于发展时，人人心潮澎湃，因为清楚未来一片光明。而在回温的当下，比说大话更重要的是则是返璞归真，从旧时的繁荣重振信心。

《午夜巴黎》剧照

整个世界现在正处于恢复时期。

在 2025 回看 2015，社会处在一片欣欣向荣的气氛中：互联网开始飞速发展，北京获得 2022 年第 24 届冬奥会主办权 ......

再想想这几年，好像啥大事都没发生，以年为单位的日历似乎都没什么记忆点了。

这并不是我个人的错觉。英国杜伦大学研究时间观的人类学家 Felix Ringel 博士表示，疫情的发生其实一定程度上打乱了人们正常的时间安排，而这种规划和情绪的同时混乱实际上改变了人们的时间知觉。

时间感被颠覆，就意味着人们对世界的感知，甚至消费习惯都正在被改变。就像隔离时走不出的卧室，我们身处在这个小空间中，自然希望从过去汲取能量。

世界早就不那么昂扬了，经济发展和社会进程同时停滞。人们普遍处在生活和工作的重压下，焦虑和迷茫都是日常。负面情绪会降低人们对未来的思考能力，从而会驱使人们返回到自己熟知的舒适圈中。

消费趋势就像古罗马时期的斗兽笼，人群围着时尚、投资这些被曾经商业验证成功的东西来回转，企图从中追溯一些向上的力量。

因此在后疫情时代，回忆带给人的力量更强，浩荡的复古风潮就此衍生。

从文字和现象上看，或许有些人会觉得有些抽象。但实际上，世界也真的变小。

这里的小当然不是现实意义上的小。而是现在人对生活的期望值小了，快乐的体积小了，那个瞬间所需的触发条件也小了。

人类学家项飙曾在一次访谈中提出"年轻人需要重建附近"。他认为，"大和小"的感知其实来自于代际差异的。

对于老一代人，宏大叙事意味着个体可以直接参与到改革开放的洪流中。当时社会向上的方向感很强，阶级分化不明显，大家的身份普遍都是受益者。

社会学界将 20 世纪 80 年代的改革称为普惠式。当时的"大趋势"是"小趋势"的汇集，人们为了一个大目标拧成一股，奋力向上。

但到 20 世纪 90 年代以后，整个社会发展的模式和经济环境都发生变化。贫富差距变大，不同的人对生活的感知开始变化。共识破裂。

放到现在的表现就是：我们几乎完全失去对大事件的直接参与感。比如：没有哪个银行工作者会觉得自己在推动中国金融事业发展，也不会有律师觉得自己在建设中国法治社会。

当下，人们有着超绝钝感力，对自己身边的事情也正在失去感知和参与感。社会的基调变得麻木，上班的人们两点一线地折返，而重建对身边小事物的意识，其实是一种治疗空洞的药方。

《晚酌的流派》剧照

乍一看会显得有点悲情叙事，但反过来想，这种情况也会带来一种前所未有的、简单的知足感。

以往飞去马尔代夫才能止住度假的渴，现在周末跑趟郊区喝一杯咖啡好像也不错；曾经的轻奢风也打不过帆布兜子了：包能装东西就行了。咱的钱攒下来，要买就要买个贵的。

甚至我的上海贵妇朋友都开五菱宏光的"剁椒鱼头"了。我问她原来的大 G 咋不开了，她说现在觉得小车也挺方便的。

这一切也是世界变小的显形。

1964 年，约翰 · 布里斯托尔 · 福斯特在《自然》上发表了一篇题为"哺乳动物在岛屿上的演化"的文章。

他发现，一些在岛屿上生活的动物随着进化体型变小。原因是岛屿资源有限，如何在有限的条件中正常存活和繁殖，正确的解决方法就是缩小自己。

从某种意义而言，我们都是天黑后的闭眼玩家棒棒策略，也都是小时代里的哺乳动物。当没人能到未来通向何方，保持开心、活下去就成了唯一真理。

天盛优配提示：文章来自网络，不代表本站观点。